Social Response: Wie können wir das steuern?

Inzwischen haben sich social media Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+ oder Xing nicht nur im privaten Gebrauch etabliert. Aufgrund ihrer Reichweite sind sie nun auch fester Bestandteil im kommunikativen Mix von Marken und Unternehmen.

Anders als bei „traditionellen“ Kanälen wie Fernsehen oder Radio hatten Unternehmen jedoch äußert wenig Zeit, einen professionellen Umgang mit diesen Kommunikationsplattformen zu finden. Im Vergleich: Fernsehen hat mehr als 10 Jahre gebraucht, um weltweit 50 Millionen Zuschauer in seinen Bann zu ziehen. Facebook schaffte dies in nur 3 Jahren und führt sein Wachstum ungehindert exponentiell fort.

Für Unternehmen kommt im Bereich von social media zudem noch eine weitere Herausforderung dazu: während man in der Vergangenheit den Fokus auf das Verbreiten von Botschaften legte, steht heute mehr denn je der Umgang mit zeitnahem Feedback und Nutzerinteraktionen auf diese Botschaften im Vordergrund. Das so genannte Social Response Management.

Welcher Stellenwert sollte Kundenfeedback auf sozialen Plattformen beigemessen werden?

Es mehren sich die Stimmen, die einem aktiven CRM bzw. Social Response Management eine wachsende Bedeutung in der Markenkommunikation zusprechen. Zu Recht, wie wir finden, denn auf sozialen Plattformen kann sich sowohl positives, als auch negatives Kundenfeedback in wenigen Minuten zu einem echten Lauffeuer ausbreiten und deutlichen Einfluss auf eine Marke ausüben. Daher gilt es, diese Meinungsströme bewusst zu steuern und zu kontrollieren.

Ein Fakt, den auch mehr und mehr deutsche Unternehmen verinnerlichen und ihre Strukturen entsprechend adaptieren. Oft zitierte Paradebeispiele für die konsequente Einbindung von social media Kanälen zur Kundenbetreuung und -bindung sind dabei die großen deutschen Dienstleister wie die Deutsche Bahn als auch die Deutsche Telekom.

Pro Jahr prasseln über 80 Millionen Support Anfragen bei dem rosa Riesen ein – 85% davon via Telefon und 14% per Email. Und obwohl im Jahresschnitt „nur“ knapp 200.000 Supportanfragen über „Telekom hilft“ per Twitter oder Facebook eintreffen, legt der Telefonanbieter einen äußerst großen Wert auf besonders schnelle Bearbeitung dieser Anliegen.

Warum 0.2% von Kunden-Anfragen besonders sorgsam und schnell bearbeiten?

Die Gründe dafür sind vielfältig.

Werden 200.000 Anfragen auf die Facebook-Seite von Unternehmen gepostet, ist die eigentliche Reichweite der Posts aufgrund der eigenen Freunde/Follower als auch bestehenden Fans der Community deutlich höher – ein Faktor 50 ist hier schnell erreicht! Somit zahlen diese Posts auch auf die generelle öffentliche Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens ein, ebenso wie die Reaktionen auf die Nutzerkommentare.

Und genau bei diesen liegt die Erwartungshaltung im Bereich der sozialen Communities per se bereits sehr hoch. Glaubt man Edison Research, erwartet der durchschnittliche Nutzer bereits innerhalb von 30 bis 60 Minuten eine Reaktion auf seine Anfrage. Dies ist ein Zeitrahmen der nicht nur entsprechende Manpower auf Seiten der Unternehmen bzw. betreuenden Agenturen erfordert, sondern auch starke kommunikative Fähigkeiten der einzelnen Mitarbeiter als auch die entsprechenden internen Zugriffsrechte und Entscheidungsbefugnisse.

Neben den großartigen Möglichkeiten verschiedener Arten der Interaktion in sozialen Netzwerken bergen jene jedoch auch die Gefahr, dass sich ein negativer Beitrag sehr schnell viral verbreitet. Daher ist es umso wichtiger, diesen schnell zu beantworten. Während frustrierte Nutzer in der Vergangenheit oft „allein“ mit ihrer Beschwerde an Unternehmen herantraten, bieten Facebook & Co die Möglichkeit, öffentlich dem eigenen Ärger Luft zu machen. Ein Phänomen, was in Potenz den allseits bekannten Shitstorm auslösen kann und in Folge wahrliches Fingerspitzengefühl der zuständigen Community Manager erfordert.

Auch die Deutsche Bahn ist vor einiger Zeit in den direkten Beschuss von Nutzern auf Facebook gekommen und hat seitdem enorm in den Umgang mit den communities investiert. Seither wird offen mit jeglicher Art von Fragen, Problemen und Feedback umgegangen und im Durchschnitt jeder Nutzerkommentar mit knapp 2 DB Beiträgen beantwortet. Zudem setzt das Unternehmen dank öffentlich einsehbarer „Öffnungszeiten“ (werktags von 6-22 Uhr als auch am Wochenende zwischen 10 und 22 Uhr) auf ein klares Erwartungsmanagement für die Nutzer.

Das „Wie“ ist entscheidend

Wie in jedem Kommunikations-Kanal, macht besonders in diesem (der Öffentlichkeit Zugänglichem) der Ton die Musik. Es gibt keine generische Richtlinie, in welcher Tonalität man auf Nutzerfeedback reagieren soll. Dennoch ist es durchaus empfehlenswert, der Situation & Marke entsprechend zu agieren und dabei stets höfflich und korrekt zu antworten.  Wie dies meisterlich – mit viel Charme – geschehen kann zeigen folgende Beispiele:

NL

Neben dem eigentlichen Ziel – der schnellen Klärung von Problemen und Sachverhalten – kann die Kommunikation in sozialen Kanälen im Extremfall auch genutzt werden, um losgetretene negative Berichterstattungen oder Nutzer-Beiträge selbst zur Beruhigung der Lage zu instrumentalisieren.

Wie das gehen kann, zeigte in der vergangenen Woche Lieferheld.de, welche mit einer Anzeige „Wir liefern auch nach Landsberg“ und einem Uli-Hoeneß Motiv auf Facebook stark in Bedrängnis geraten war und daraufhin tausende (teils beleidigende) Nutzerbeiträge erhielt.

Als Reaktion veröffentlichte der Lieferdienst eine Top10 Liste der zehn kreativsten Beleidigungen und entkräftete mit dieser offenen Darstellung der sprachlichen Entgleisungen seiner „Fans“ zu großen Teilen die Anschuldigungen der Nutzer:

http://www.lieferheld.de/blog/2014/06/03/top10beleidigungen/?zanpid=1909218950366266368&PublisherID=977275

Weitere Stärkung des Nutzers in Zukunft

Wir sind fest davon überzeugt, dass sich Nutzerfeedback über öffentliche soziale Plattformen auch in Zukunft immer größerer Beliebtheit erfreut und sich das Machtverhältnis weiter in Richtung Konsument verschieben wird – gerade auch durch die heranwachsende, mobile Generation. Daher ist ein effizientes & professionelles Community Management durch Unternehmen und ihre Agenturen eines DER Kernthemen der nächsten Monaten und Jahre.

Ebenso werden sich die existierenden Plattformen weiterentwickeln (und Neue aus dem Boden schießen) um diesen Dialog zu ermöglichen und zu vereinfachen. Mit besonderer Spannung verfolgen wir dabei die Entwicklung von Google+, die technisch betrachtet am besten für einen individuellen Austausch ausgestattet ist. Neben der Möglichkeit, problemlos von einem öffentlichen Chat, in den privaten Modus zu schalten, bieten Hangouts ein großartiges Instrument für ein direktes, persönliches Kunden-/Beratergespräch. Aufgrund der geringeren Nutzerzahlen, bleiben Facebook und Twitter aber bis auf weiteres die Platzhirsche in diesem Bereich.

Quellen:

http://www.pwc.de/de/corporate-governance/social-media-mehr-als-ein-kinderspass-auf-die-strategie-kommt-es-an.jhtml

http://espresso-digital.de/blog/2013/05/14/nach-social-media-kommunikation-kommt-social-response-management-d2m13/

https://twitter.com/DB_Bahn

https://www.facebook.com/telekomhilft?fref=ts

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s