Viral-Kampagnen: Die Zukunft der Kommunikation?

Es ist der Traum eines jeden Marketeers: Kunden selbst werben freiwillig für die Botschaften des eigenen Unternehmens, indem sie posten, teilen, kommentieren und weiterempfehlen. Es entsteht eine Kettenreaktion, die millionenfache positive Kontakte erzeugt. Die dazu eingesetzten Marketing- und Mediakosten fallen, im Vergleich zu klassischen Kampagnen, verschwindend gering aus.

Dass dies nicht nur pure Fiktion bleiben kann, beweisen beispielsweise:

Doch wieso erzeugen diese Videos und Kampagnen eine enorme öffentliche Aufmerksamkeit, während die anderen 3.000 Werbebotschaften pro Tag scheinbar spurlos an uns vorbei rauschen?

Stehen wir vielleicht gerade an der Schwelle zu einer komplett neuen Art und Weise von werblicher Kommunikation? Eine Ära, die „klassische“ Werbebotschaften verbannt und komplett auf virale Botschaften setzt? Botschaften, die relativ kostengünstig produziert sowie verbreitet werden können und daher das Produkt- und Kostenmanagement eines jeden Unternehmens von Grund auf revolutionieren können?

Vielleicht. Aber betrachten wir eins nach dem anderen.

Was braucht eine Kampagne, um ein viraler Hit zu werden?

Es gibt diverse Grundvoraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit Menschen anhand von „Mund-zu-Mund-Propaganda“ eine Kampagne viral verbreiten können. Dazu gehören der eigentliche Inhalt, als auch die Plattform, die es ermöglicht, genau dies auf einfache Art und Weise zu tun. In Zeiten digitaler, sozialer Vernetzung stehen dabei Videoinhalte auf sozialen Plattformen an ganz oberster Stelle.  Aufgrund der aktuellen Nutzerzahlen und der Interaktionsoberfläche bedeutet dies folglich vor allem Videos auf Facebook und/oder Youtube.

Aus inhaltlicher Sicht gibt es kein klassisches Erfolgsrezept für einen viralen Hit, sehr wohl aber die richtigen Zutaten. Dazu gehören vor allem Nähe zu aktuellen Trendthemen, Originalität, Charme, Unterhaltungswert und eine gute Hand voll Emotionen. Die viralsten Inhalte sind jene, die Menschen zum Lachen bringen, sie berühren, verblüffen oder entsetzen. Inhalte, die einen Bezug zu allgegenwärtigen Themen der Menschheit besitzen und die bei Konsumenten den Drang auslösen, es mit ihren Freunden und Bekannten teilen zu wollen. Dies bedeutet in der Konsequenz, dass oftmals keine konkreten Produkt- oder Markeneigenschaften im Vordergrund eines Spots stehen sollten, sondern etwas viel generischeres. Etwas, das für möglichst viele Menschen von Relevanz und Bedeutung ist.

Ein Clip, der die o.g. Kriterien erfüllt, garantiert jedoch noch lange nicht, dass er auch viral durch die Decke geht. Oftmals bedarf es einer kritischen Masse an Zuschauern oder/und den entscheidenden Multiplikatoren, um den Stein ins Rollen zu bringen. Bezahltes Videoseeding kann dabei helfen, die kritische Masse zu erreichen. Diese Platzierungen allein dienen jedoch nur als Anstoß der Verbreitung und können selbst keine enormen Videozugriffe auslösen. Generell kann davon ausgegangen werden, dass Videos mit vielen hunderttausenden oder gar millionenfachen Klicks diese Zahlen vor allem durch organische Verbreitung erzielt haben. Influencer mit entsprechend großer, digitaler Anhängerschaft sind das zweite Standbein einer erfolgreichen Viral-Distribution. Daher ist es umso wichtiger, die richtigen Multiplikatoren auszuwählen und diese auch ohne explizite Aufforderung zum aktiven Teilen mit ihrer Community zu bewegen.  Aufgrund des schmalen Grades zwischen erkaufter „Schleichwerbung“ und glaubhafter Begeisterung für einen Clip auf Seiten des Influencer, sollte diese Aufgabe stets von Kommunikationsspezialisten vollzogen werden. Ihre Ansprechpartner bei PHD beraten Sie dazu sehr gern ausführlich.

Edekas Video-Reihe „Supergeil“ ist nur eines von vielen Beispielen, das für eine meisterhafte Umsetzung aller entscheidenden Kriterien steht. Aufgrund des ausgelösten Hypes verließ die Kampagne sogar nahtlos die digitale Welt und schaffte es in den Alltag vieler Deutscher und auch internationaler Stars. Die berühmtesten Beispiele: RTL strahlte eine Ausgabe ihrer Wettervorhersage im kompletten Supergeil-Motto aus und Justin Timberlake nannte sein Publikum am Ende eines seiner Konzerte „supergeil“.

Viral-Kampagnen: der kosteneffiziente Allheilbringer für meine Markenkommunikation?

Natürlich kann man nun argumentieren, dass virale Kampagnen aufgrund ihrer Kosteneffizienz und der „einfachen“ Verbreitung ein generelles Umdenken in den Marketingabteilung der Unternehmen auslösen wird und klassische Werbung mehr und mehr von der Bildfläche verschwindet.

Dies unterstützend zeigen neuste Forschungsergebnisse, dass virale Kampagnen definitiv einen gewissen Einfluss auf die Markenwahrnehmung von (besonders jungen, viral-affinen) Konsumenten haben können. Nichtsdestotrotz sind die Datengrundlagen aktuell noch unzuverlässig, um eine generische Beantwortung dieser These zu erlauben. Jedoch kann eine kritische Hinterfragung folgender Aspekte bei einer Marken-individuellen Bewertung helfen:

  • Inwieweit wird der eigentliche Absender – die Marke – letztendlich mit dem viralen Video assoziiert und ist diese Assoziation gewünscht?
  • Haben millionenfache Klicks auf Youtube & Co einen direkten positiven Einfluss auf das Markenbild einer breiten Konsumentenschicht?
  • Gibt es einen kausalen Zusammenhang zwischen Viral-Kampagnen und dem Abverkauf von Produkten?

Wir sind uns sicher, dass schon in naher Zukunft verlässlichere Bewertungsgrundlagen verfügbar sein werden, um den wirklichen Einfluss von Viral-Kampagnen auf den Konsumenten und folglich den Anteil im Kommunikationsmix besser verstehen und steuern zu können.

Bis dahin sind wir der festen Überzeugung, dass auch in Zukunft jene Marken erfolgreich sein werden, die neue, mögliche kommunikative Zukunftspotentiale früh für sich entdecken und austesten.

Das Schöne für uns alle dabei: auch in Zukunft werden wir gemeinsam lachen, verwundert schauen, mitfiebern, trauern … und teilen, kommentieren & weiterempfehlen.

Quellen:

http://www.welt.de/wirtschaft/article125559981/Wer-steckt-hinter-diesen-supergeilen-Kampagnen.html

http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/virales-marketing-werbung-wie-ein-grippevirus-12863548.html

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